快手四个“大搞” 深挖新市井电商

快手四个“大搞” 深挖新市井电商本站　　2021年，快手电商交易总额达6800亿元，同比增长78.4%，势头可谓强劲

　　2021年，快手电商交易总额达6800亿元，同比增长78.4%，势头可谓强劲。在直播电商极速发展的势头上，各大平台也在重新定义电商，打破用户固定思维的同时，拓展商业外延。于快手而言，发挥市井生态活力优势，打通品牌商家入驻的定位桥梁，成为最现实的兼容手段。2022年5月13日上午10点，快手电商在线上直播引力大会，以“数字市井”为引子，对“新市井电商”的打造进行了主题探讨。

　　正如场景实验创始人吴声在会上所言，“我们日常的半径被信任关系界定，生活也日益被数字镜像化，数字市井的诞生是对生活意义的深挖，同时也意味着电商正在演化为一种兼顾效率与温度的新范式。”

　　快手创新性地提出了打造“新市井电商”的概念，并将会议议程分为“新市井蓝图”、“新市井生意经”、“新市井繁荣”三个篇章，快手高级副总裁笑古及马宏彬、快手电商产品负责人六郎、快手电商品牌负责人宋震等11位嘉宾进行了主题分享，从供给侧、品牌、服务商等多个角度，详细规划与阐释了“新市井电商”的内涵与方。

　　什么是“新市井电商”？快手将其定义为：以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。直播间拥有得天独厚的流量优势，因此成为最重要的节点；信任是交易的基石，商家在直播间输出好的商品和优质体验给粉丝，粉丝在完成消费后更加信任商家，促成复购，形成良性循环。基于该理念，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的主张，并提出了四个“大搞”战略——大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。

　　快手高级副总裁笑古从供给侧的角度，对“大搞信任电商”的底层逻辑作了阐释，即通过提高“体验-价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。在传统的衡量标准中，“体验”只代表了商品的质量，而快手提倡的“体验”中还包含服务，即在降低商品价格的同时，商品的质量和商家的增值服务都有一定提升，给消费者带来最好的购物体验。

　　其中基础治理主要针对不合规商品及主播，从交易源头上规避风险。据《2021快手电商信任建设年度报告》，2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请。

　　在体验升级方面，快手则着力推动在卖货的同时，为消费者提供知识科普、商品抉择等服务，提升消费体验、推动复购率增长。

　　快手电商产品负责人六郎则围绕着供给侧与需求侧两端，讲述了信任电商的流量分发策略与核心设计思路。

　　首先，值得信任的“实在好商家”，将获得全链路更多的流量支持。基于快手“强私域”的特性，“实在好商家”的定义以“回头客推荐指数”与“回头客说”两个因素作为参考。

　　其中，“回头客推荐指数”拥有四个核心考核方向：以性价比为首的“品质”、售前售后的“服务”、以直播间互动率作为参考的“内容”、以复购数量和好评率作为参考的“回头客”。通过量化商家经营情况，快手将在后台为商家侧提供方向和建议。

　　“回头客说”是指回头客的表达对商家的喜爱程度和真实评价，商家可在后台进行反馈，营造良好的经营环境。

　　冷启动阶段，快手将推出“商家冷启动助手”，根据不同的商家特质，细化地拆解冷启动步骤，且每一个步骤将与快手流量池紧密结合，让商家无缝衔接平台流量。

　　成长阶段，基于强化商业化投流撬动自然流量的思路，快手将推出“1+N”策略，让商家通过一次精准投放，就能获得N次流量曝光。该策略预计将在五月完成。

　　同时，快手还设置了一些小工具帮助商家承接流量。其中“直播预告”将提前告诉用户直播的爆款与福利款，让商家精准圈定用户；“直播引流短视频”为用户的观感起过渡作用；完善“精准匹配机制”、设定“上车准备区”，商家在直播前提前上传商品，该机制将为商家准备好精准受众人群包，实现精准引流。

　　从年初到年尾，每个月快手还都准备了“A+级”、“S级”的促销活动，让商家根据自己的生意节奏参与活动。

　　“大搞快品牌”，是对此前快手“大搞产业带”战略的升级与完善。快品牌的定义为：快手电商生态中成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。根据品牌规模与复购率，快品牌的成长周期分为普通商家或冷启动商家、潜力快品牌、快品牌三个阶段。

　　快手强调，快品牌的直播间与货并重——商品的质量很重要，直播间同样要以品牌的要求来打造，提供最优质的服务；快手基于传统的产品“性价比”提出了产品的“体验-价格比”，体验不止包括产品性能，还包括了服务，希望商家提供更好的价格，也同时提供更好的体验；在前两点的基础上，快手提出加固品牌力量，实现强私域、高复购率。

　　快手快品牌负责人宋震详细阐释了大搞快品牌的优势以及快品牌商家的准入门槛。快品牌拥有极速的供应链链路，让商品从生产环节直接流通到消费者手中，减少了流通成本，在减少商家CPS成本的同时，消费者也以相对更低的价格获得了好物。大搞快品牌，符合快手实现“实在人、实在货、实在价”的需求。

　　对享受红利的商家，快手亦做出了要求。处于初创阶段、将快手作为核心经营渠道，有形成一定规模的自有品牌、粉丝复购表现好、平台未来投入意愿高的商家，才能迈过其准入门槛。

　　基于大搞快品牌战略，宋震在会上宣布启动快品牌专项计划，在快品牌不同的成长阶段发放不同的成长激励，总流量扶持超过230亿。在政策上，快品牌享有商业化的专属政策；在特权上，快品牌商家有定制化标签、专属头像和专属服务。

　　快手希望以快品牌为链接，加强用户的信任关系、降低决策成本。宋震表示，2022年，快手将扶持500余个标杆快品牌，让超过1亿的用户买到高体验价格比的好物，让信任成为快手商业环节的稳固地基。

　　快手早在2021年7月就提出了“大搞品牌”战略。其内涵在于，开拓新消费人群的同时沉淀私域流量，让传统品牌在快手实现“品销合一”。

　　在该战略的助推下，快手2021年Q4的品牌自播GMV相比2021年Q1增长超8倍，2022年Q1的服饰品牌自播同比2021年Q1增长超25倍；品牌用户规模实现170%的提升；超过1200余名风向标品牌拥抱快手生态。

　　快手电商KA品牌运营负责人张一鹏在会上对“大搞品牌”进行了细化的解读。其认为快手是一片品牌蓝海——在其他平台做得不好的商家，切换渠道有利于弯道超车；做得好的商家，其用户群体与快手用户群体重合率低，有较大挖掘空间。快手能为品牌提供一个长期、可盈利、稳定性的经营环境，且鼓励品牌进行自播+达播的驱动。

　　为推动品牌的进一步成长，张一鹏展示了快手准备的“STEPS品牌经营宏观方”，让品牌在冷启、爬坡、拿下重点客户和战略客户的不同周期，都能找到对应的品牌经营核心策略；用性价比所撬动的“品牌生意增长飞轮”则是微观层面的方，指导商家在上新、打爆、日销、清仓全周期，通过对应的短视频种草、利用直播间营销大场、日播涨粉、达人合作等方法精准涨粉，实现螺旋式上升。

　　张一鹏还以小米的“上新+短视频”打法、半亩花田的“人格化”打法、珀莱雅的“品牌店播”打法作为案例，讲述了上述品牌在其方指导下如何实现突破。

　　快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉对“大搞服务商”战略进行了详细的介绍。基于平台与服务商团队共同构建的操盘系统与操盘手的支持，该战略主要涵盖三个层面：能力层面的“五力模型”、目标层面的“三个聚焦”、服务商个体层面的“三个升级”。

　　五力模型囊括了流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力及服务履约能力；三个聚焦则落脚于聚焦商家跃迁、产业带升级为快品牌孵化以及传统品牌的品牌赋能；三个升级包括商业模式升级、服务组织升级与主播链接升级。由“533”共同构成战略核心——以专业化、系统化、精细化的服务为商家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。截止2021年12月，16%的服务商在“五力”上都得到了长足发展。

　　步入2022年，快手将电商经营主体明确划分为S（品牌）、M（商家）、K（达人），不同的主体拥有不同的服务商。截至目前品牌服务商已经达到了140家以上的布局，截止2022年的Q1快手电商的MCN服务商90家，产业带服务商30家，商家服务商有500家。

　　升级后的快手2.0服务商体系还将服务商分层为优质服务商、核心服务商和战略服务商。其中预备签约的核心与战略服务商共超过32家。经过2022第一季度的实践，服务商所服务的品牌数和品牌自播GMV都呈高速增长，且受服务的商家冷启动时间相对缩短20%，这些都意味着服务商对于品牌的规模化服务能力、深度的品牌自播能力得到了发展。

　　依据不同商家在不同发展阶段所遇到的痛点，快手的服务方亦进行了分层。GMV未超过50万的商家接受的是轻享版操盘，在服务商的点拨和陪伴下共同进行一些基础操作；GMV超过200万和500万后，则将接受标准版和高配版操盘，也就是李丛杉所总结的“大场操盘”。

　　为支撑服务商的精细化运营，快手推出了4大系统与12大工具帮助服务商进行能力提升。其中被着重强调的4大系统，囊括了实时推送平台多重红利的赚钱系统、实时考察数据赋能的看数系统、干活系统和管人系统，将数字化、智能化贯彻到底。

　　服务商还能获得快手的流量红利——用于强私域、助跃迁的直播冷启流量与流量；用于增长粉丝、打造爆品的短视频冷启流量和流量。双剑齐下，加强用户的留存、转化与变现。

　　在分享的最后，李丛杉宣布了即将推出的“造风者计划2022”，该计划将从政策的层面，予以服务商更多支持。