在线教育营销大战，今年还打得起来吗？

在线教育营销大战，今年还打得起来吗？张伟丽个人简介 “五一”期间，原本是各类校外培训机构暑期促销的旺季。然而，今年的“五一”假期，除了各处旅游景点拥堵之外，校外培训辅导市场却显得异常平静。 究其原因，显然政策的监管收到了效果。 事

“五一”期间，原本是各类校外培训机构暑期促销的旺季。然而，今年的“五一”假期，除了各处旅游景点拥堵之外，校外培训辅导市场却显得异常平静。

究其原因，显然政策的监管收到了效果。

事实上，早在4月中旬，各类在校校外培训机构即跃跃欲试，试图再在暑假营销大战中攻城略地——

4月19日，猿辅导发布暑期中学系统班报名消息：主要培训科目包括高一英语、数学、语文。难度由低到高，可选择的班型依次为A班、A+班、S班。系统班价格原价800元/科，限时优惠价格199元/科。

当天，学而思网校也开始推出暑秋联报课程，以及“50元抵550元奖学金”等促销活动……

每年暑假招生之所以成为各家校外培训机构“兵家必争之地”，在于暑假招生是拉新的关键节点。面对即将入学的小学生一年、初中一年级以及高中一年级新生，各家校外培训机构不惜以50元班乃至1元班、0元班等促销方式招收新生。

然而，政策的“冷水”令今年的暑假促销不得不降温。

在各家校外培训机构公布“招生简章”之后，北京市教委的一纸通报也随之而来——

4月23日，北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》，通报批评学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导违规提前招生收费、以明显低于成本价格售卖课程、以不当用语误导学生报名缴费等行为。

紧随其后，北京市市场监管局依法查处跟谁学、学而思网校、新东方在线和高思四家校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

教育主管部门及执法部门的“真抓实干”，不仅让相关校外培训机构均承认错误，而且纷纷下架涉嫌提前招生的课程以及涉嫌价格违法的相关标识。

其实，无论新东方、学而思，还是猿辅导、跟谁学，都是校外培训行业的头部机构，北京市相关部门的通报、执法显然有“杀一儆百”之意，其矛头指向正是校外培训市场的暑期促销活动。

近几年，校外培训行业尤其是在线教育领域暑假招生、秋季招生的市场竞争可谓如火如荼。个中原因，则是大量资本进入在线教育领域，促使整个行业竞争加剧。

2019年，猿辅导、作业帮全面转型在线直播大班课。为快速提高市场占有率，在线教育机构们综艺冠名、公交站牌、低价促销等一系列广告投放手段层出不穷。追求规模效益、强调市场份额，在线教育的市场营销目的实质上与互联网经济“烧钱”玩法如出一辙。

针对新兴的在线教育机构咄咄逼人之势，学而思网校、新东方在线也不得不加大广告投放力度，一时之间形成了声势浩大的在线校外培训营销大战。

据统计，2020年暑期前十大在线教育企业营销投放高达百亿元，人均获客成本超过3000元/人，而2019年同期这两个数据则为不到50亿元和不到2000元/人。

可是，2018年2月，教育主管部门已经出台了综合整治校外培训辅导机构的相关政策。没想到，在综合整治的监管之下，校外培训市场特别是在线校外培训领域竟然“焕发”出勃勃生机。这自然是教育主管部门不愿意看到的局面。于是，大力度监管校外培训辅导成为新常态。

随着政策监管趋严，在线教培行业广告投放持续收紧。截至3月底，央视各大平台上已经不见几家头部在线教育企业的宣传片。与此同时，低价促销、广告投放等监管手段从严，无形中也束缚了在校校外培训机构进一步做大的步伐。

其实，按照互联网经济的“烧钱”的逻辑，正所谓“高投入，高产出；不投入，不产出”。当前，在线教育机构动辄超过100%的业绩增长，几乎都是依靠营销的大规模投入。

近日，好未来发布的2021财年第四季度财报率先披露了在线教育寒假大战的战况。在截至2021年2月28日的3个月里，好未来的净收入为13.63亿美元，同比增长58.9%，大大超出此前增长37%-40%的指引。

其中，学而思网校的增长更快，净收入为4.36亿美元，同比增长115%。学而思网校的长期正价班学生人次同比增长71%，达到350万人次以上，占好未来全部学员的53%，已经超过一半。

如此高速增长，除了自身的教学保证之外，营销投放也功不可没。财报显示，好未来当季营销费用达到6.6亿美元，同比增长171.6%。

同样，刚刚更名高途的跟谁学最新财报显示，2020年实现净亏损为13.92亿元，上一年同期为盈利2.27亿元。高途将原因归结为营销费用的大幅增长。

财报显示，2020年公司营业总费用达71.17亿元，较2019年13.63亿元增长422.09%。其中，营销费费用2020年为58.16亿元，较2019年的10.41亿元增长458.76%。显然，高途的营销费用增速远超营业收入和正价课付费人次的增长速度。

种种迹象表明，一旦营销费用投入放缓，在线教育机构的营收必然受到影响。由此可见，尽管央视广告、低价促销等传统营销方式受到监管，但在线教育机构们依然会加大其他获客渠道的营销投放。

“如果监管政策对广告和在线教育市场有影响，我们会采取和业内竞争对手一样的做法，但是现在我们还需等待明确的政策。”好未来CFO罗戎在4月22日的财报会上的发言，可以说代表了同行们的态度。