公开课第76讲：新媒体环境下媒体平台运营与建设

公开课第76讲：新媒体环境下媒体平台运营与建设本站　　如今，随着自媒体的兴起，各家媒体都在向平台转型，以期为自媒体内容提供更多传播渠道，将更多优质内容精准推送给用户，增强用户粘性

　　如今，随着自媒体的兴起，各家媒体都在向平台转型，以期为自媒体内容提供更多传播渠道，将更多优质内容精准推送给用户，增强用户粘性。那么，在新媒体环境下，媒体又将如何向平台转型，媒体平台又将如何运营呢？

　　12月21日，网易核心资讯中心总监谢云巍做客汕头大学，与汕头大学的同学们分享了：新媒体环境下媒体平台的运营与建设。本次公开课也是网易新闻学院与汕头大学共建课程的第14期。

　　在传统媒体时代，媒体报道的什么，受众看什么，内容的规模化生产似乎有些困难。而从如今的新媒体环境下看，内容的规模化生产已经不是问题。在信息爆炸时代，人们可以有选择地阅读新闻，这就为内容生产提供了更多的可能性。

　　新媒体环境下，在一定的写作能力基础上，再利用搜索引擎，我们可以“生成”很多超出自己认知能力的文章，而这种“方式”在自媒体环境也较为常见。

　　谢云巍举例说，如果以“日本厨刀”为话题写一篇文章，你可能并不了解这个话题，且这并不是你所擅长的领域，然而通过搜索引擎，你找到有关日本厨刀的相关信息，以及“刺身”等有关厨刀的周边信息，经过一定的编辑，你完全可以“串联”出一篇文章。

　　当然，这种用“搭积木”搭建起来的文章，随之而来会产生另外一个问题——质量问题。如果把内容生产当成一门生意，它要进行商业化的前提是要规模化，而规模化的前提是要让渡质量。如何做好规模化，如何做好品控，这是媒体平台或者自媒体最大的难题。

　　如果将内容比作商品，那么它要经过生产、流通、消费三个环节。在传统媒体时代，生产的成本是最大的，内容生产要依靠记者、编辑等的采访、撰稿、排版，需要大量的人力资源。而在自媒体时代，流通成本远远超过生产成本。媒体平台要依靠算法，将大量自媒体的内容进行个性化分发，从而提供商品消费的可能性，即文章被阅读的可能性。

　　自媒体内容的在媒体平台的分发，一方面可以让用户获得精准的推送，例如根据用户的兴趣等推荐相应的文章；另一方面可以使各类内容都有对应的受众，如冷门的内容，在传统媒体时代或许无人问津，而如今却有着可“接受”它的人群。

　　所以，在自媒体平台爆发后内容的生产逻辑也发生了转变：通过技术，来减少流通成本，进行精准地内容分发，进而吸引更多的内容生产者生产内容，最终达到吸引用户的“终极目标”。

　　所谓冷启动，百科里这样解释：它是电脑的一种启动方式。就是切断电脑的电源，重新启动，一旦冷启动，内存的东西全部丢失，重新检测硬件，进入CMOS，再依次启动操作系统。而将这一概念放在媒体平台中，它可以分为“App冷启动”，以及“文章冷启动”。

　　App冷启动是指，在用户下载App后，没有任何的浏览行为，这时候你要怎样将文章精准地推送给用户呢？今日头条是半强制地让用户绑定微博登录，将微博的用户浏览行为数据匹配到客户端。如今吸引用户的成本较高，半强制的方式已经无法实现，所以网易新闻采用了折中的方法，默认用户兴趣的最大公约数，比如社会新闻、常识类文章默认为用户普遍喜欢关注的内容，将这些“头部”稿件根据网易新闻客户端以往的数据进行排名，“去其糟粕、取其精华”后，推送给第一次启动网易新闻客户端的用户。

　　文章冷启动，是指对一篇文章进行初始投放，比如投放给了10万用户，根据阅读量等初始数据，决定此文章是否要继续扩大投放。这其实是一个资源利用效率的问题，因为初始投放，这篇文章已经占用了10万用户的资源。目前，各个媒体平台在文章冷启动方面仍处于尝试阶段，并没有一套完整的解决方案，因为算法无法精准判断内容的好坏，只能不断尝试、不断“训练”机器。

　　这就回到了第一个问题：内容规模化生产后的品控问题是媒体平台最大的难题。传统媒体时代，记者、编辑要采访、撰稿、排版等，将更好的内容呈现给受众。而今自媒体的内容参差不齐，编辑不能每篇文章都把控起质量，更多的是要设置标准，让机器“读”懂文章，根据标准进行精准分发。

　　机器判断文章质量有很多标准，如“点击跳出比”，根据用户“点击”、“跳出”文章，判断用户的阅读时长，来判断用户的阅读兴趣。当然还有很多其他的标准。

　　自媒体时代，编辑在撰稿、排版等职能基础上，还要有内容运营、算法配合等职能，互联网编辑要会用数字衡量一篇文章，还要将数据“翻译给机器听”。

　　编辑的算法配合职能有一个优雅的名字——算法驯化师。编辑将文章的价值观、分类（娱乐、科技、体育等）、兴趣点（包括实体词，如“范冰冰”、“喜马拉雅山”等实体型词汇；概念词，如“明星丑闻”、“婚姻关系”等）提取，细化给算法，算法再根据这些细化后的数据，进行分发。

　　做新闻，时效性非常重要。而谢云巍这里所提到的此时效性非彼时效性。在整个人类知识的生产范围中，我们所接触的大部分内容是没有时效性的，是具有长尾效应的内容。例如，科普性、常识性的内容，可以被反复利用。而在信息爆炸时代，对于这些没有时效性内容的开发，对于媒体平台来说很重要，这决定了媒体平台能否在“旱涝时期”自给自足。而时效性的开发也是现在媒体平台需要解决的难题，因为要了解文章投放边际效益的临界点，考虑其投放的时长、投放的技巧等。

　　在谢云巍看来，冷启动是技术，品控是技术+内容，编辑职能涉及内容，时效性涉及技术+产品+内容，可以看出技术的介入，让原来的生产模式、编辑职能等都发生了很大的变化，这一转型会是一种挑战，然而对于从业人员来说，接触传统框架以外的知识，更是一种机遇。

　　本次公开课为网易新闻学院163传媒公开课的第七十六站，后续还会在全国各重点院校开展系列课程、新媒体沙龙等活动，欢迎持续关注。（于冉帝）