疲态江小白疲惫陶石泉

疲态江小白疲惫陶石泉本站　　2019年及之前，江小白是现象级消费品牌，短短几年内引爆市场，屡获明星机构投资

　　2019年及之前，江小白是现象级消费品牌，短短几年内引爆市场，屡获明星机构投资。但2020年初至今，江小白在市场上的声量明显变小，企业经营陷入到瓶颈当中。

　　近日，某职场社交平台多位即将离职的江小白员工透露江小白大幅裁员的消息，此前网上曾有消息指出，江小白公司将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。

　　据此不难推测，业绩下滑或是此次裁员的主要原因。据悉，自2020年起，江小白就未再披露业绩数据和新融资消息，在营销方面也远不及前几年活跃。2021年时江小白创始人陶石泉曾回应外界称，“10年，活下来已经很不容易”，话语中亦透露出业务扩张上的保守和疲态。

　　江小白虽然2019年销量30亿元，但有投资人判断，其2020年销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。2020年C轮融资，江小白的估值也不是很高，资本基本上是抄底价格进入。

　　作为年轻人白酒品牌的榜样和旗帜，江小白的失落也有着一定的象征意义：并非每一个消费品类都需要为年轻人“再做一次”，年轻人也不一定为所有新品牌买单。

　　中国传统白酒口味辣、冲、烈，年轻人喝不习惯，江小白主打的是“清香型”白酒，酒精度数被降到40度左右，辣感更低，追求利口与不上头，更适合大部分年轻人饮用。

　　消费场景方面，江小白放弃了主流的商务、宴会等消费场景，而选择了休闲饮酒场景，主打“小聚、小饮”等饮酒场景。陶石泉曾公开表示，正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。

　　营销方面，相比传统白酒品牌强调历史与文化传统，江小白贴合年轻人喜好，追求时尚与个性，不仅赞助电子音乐派对，街舞赛事、涂鸦比赛和街头文化节，还曾推出原创动漫《我是江小白》。

　　最为经典的营销案例当属“表达瓶”。通过瓶身上一系列走心的文案，江小白贴撩动了年轻人的情绪，使其快速产生共鸣，从而迅速建立起品牌的认知度。

　　公开资料显示，2017-2019年，江小白的年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元，在小瓶白酒市场，江小白的市场份额一度超过20%。

　　资本自然也闻风而动。天眼查数据显示，2014年到2020年间，江小白共完成5轮融资，投资方不乏高瓴、红杉、IDG、Baillie Gifford等明星机构。据36氪报道，2020年的C轮投后估值或将超过130亿元人民币。

　　小酒市场的玩家越来越多，挤占了原本就不大的市场空间，在激烈的竞争下，消费者很难持续对江小白保持忠诚。

　　但这个赛道上涌入的玩家却越来越多。江小白走红后，不仅白酒企业品牌也都陆续推出了价格相近的青春小酒产品，谷小酒、光良、观云、开山等新兴品牌也都纷纷开疆拓土，其中不少得到了明星机构加持，或者背靠大企业生态，发展势头凶猛。如开山、光良都获得了高瓴的投资。

　　白酒的年轻化一直是行业绕不开的重要话题，近几年也在持续被媒体讨论。但在江小白之后，年轻白酒品牌的下一面旗帜却迟迟没有诞生，江小白的追随者们大多表现平平。面对年轻人，白酒品牌似乎陷入了集体的“失落”。

　　也有必要做好消费者教育，通过酒饮零食化、饮料化来引导消费者。例如泸州老窖与茶百道的联名款饮品“醉步上道”，茅台近期跨界推出的含酒冰激凌就是一种不错的尝试。

　　年轻人整体的对待酒饮的态度就是分散与多样。由CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出，年轻人酒水消费的四个关键词是多元细分、新潮尝新，香甜果味、健康微醺。

　　目前来看，国内的创业公司们正在白酒、果酒、清酒、梅子酒、预调酒等不同细分赛道上开疆拓土。江小白也推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”，不过从规模体量看这些垂类的空间都有限，远不及主品牌江小白。