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　　一个月前，当雪梨因偷逃税款被罚6555.31万元时，自媒体人倪叔在文章《独家｜聊聊我所亲历的主播查稅事件》中感叹：“这时代，或许普通人就不该有这么高的收入

　　一个月前，当雪梨因偷逃税款被罚6555.31万元时，自媒体人倪叔在文章《独家｜聊聊我所亲历的主播查稅事件》中感叹：“这时代，或许普通人就不该有这么高的收入。”

　　这当然不是说赚钱有罪，而是说当直播从业者汲汲于在最短时间内赚取最多的财富，享受金钱暴利，品味豪车豪宅时，也许忘了一个问题：自己真为社会创造了等价价值吗？

　　对此杭州直播基地，自媒体人温义飞认为，过去几十年，对社会有利又能赚快钱的事情已经做完了，接下来，国家必然会打击赚快钱，鼓励赚慢钱，引导为社会创造更多价值。

　　直播电商到底是赚快钱的价值拦截者，还是值得持续发展的价值创造者？这波直播电商查税潮或许便是一次审视和纠偏。

　　12月20日，因偷逃税款6.43亿元，薇娅被追缴并处罚款13.41亿元，创下了一个惊人的新纪录。这当然不意味着直播行业的坍塌，但对于更多从业者来说，重新锚定自己的行业价值，思考“如何赚更久的钱”，或许是当下最要紧的事情。

　　2016年5月，在试运营3个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年间，从一哥一姐双11合计带货近200亿元的激动，到头部主播相继因偷逃税而遭天价罚款，直播电商既有水大鱼大的浪漫，更有泥沙俱下的凶蛮。

　　主播、MCN、服务商、品牌商家，以及背后的平台、城市，你方唱罢我登场，并最终化作汹涌向前的滔滔大势。这到底是一场癫狂的幻梦，还是光明来临前的至暗时刻？

　　2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅得到了5000观看量，粉丝涨了2000。

　　不久，在淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅更是1小时卖出2万多单。同样参加这个比赛的，还有美妆组的李佳琦。

　　2016年底，在美ONE与欧莱雅联合举办的“BA网红化”项目中，南昌中山路天虹商场美妆柜员李佳琦成功突围，并于2017年6月搬到上海，开启了自己的主播生涯。

　　2015年6月到2016年2月电商直播专业靠谱吗，快手用户数从1亿涨到3亿，商人辛巴看到了快手的机会。他开始靠刷礼物、抢榜一给自己涨粉。2018年3月，在当时快手最热门的主播祁天道复播首秀时，辛巴豪掷200万元。

　　2018年8月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。

　　2020年，直播电商爆火，成为赚钱最“容易”的行业。4月1日愚人节当天，在考察多个平台后，背负6亿元债务的罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀，最终3小时带货1.1亿元。

　　在某节目上，罗永浩曾透露，做直播电商第一天就是盈利的，“很赚钱，一晚上销售额动不动就是两三千万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。

　　薇娅，是带货属性最为浓厚的主播，基本就是个人形商超，“哆啦薇娅”无物不卖。货品全、价格低是薇娅最核心的竞争力。就像丈夫董海锋解释的：“薇娅没有边界直播助农数据分析，因为人的消费没有边界。”

　　李佳琦，是公认最像明星的主播。女孩们像喜欢明星一样支持着李佳琦。小助理、OMG、口红一哥、老李头……每一个都是磕点和记忆点。这种传播上的穿透力也让李佳琦得以对品牌形成极强的赋能，比如花西子。

　　辛巴，全网最受争议的主播。他是快手最能带货的主播，最高纪录单场带货20.39亿元；同时也是与平台关系最紧张的头部主播，被平台封禁，直播时炮轰平台，简直是家常便饭。但是，9498万粉丝的支持，五环外用户真实的表达需求和消费需求，让辛巴的血条格外厚。

　　罗永浩，可能是最“骄傲”的主播。作为前企业家，相比起淘女郎、柜哥、代购出身的其他天王，罗永浩在人设电商直播中控话术、人脉、经验、资源上都有着极强的错位优势。用罗永浩的话说就是，现在直播带货界部分主播江湖气、草根气甚至是匪气比较重，品牌需要“端庄体面”的主播。

　　除了四大天王外，微商出身的张庭、吴召国，明星出身的陈赫、朱梓骁，机构加持的瑜大公子、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，淘女郎出身的雪梨、烈儿宝贝，自产自销的芈姐、罗拉密码，以及马帅归来、呗呗兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的竞争中找到了自己的位置。

　　此外，对于非头部主播来说，创新内容形式也成为突围的重要方式。以安安教练为代表的擦边球直播，以岳老板为代表的戏剧性直播电商直播中控话术，以佰草集为代表的剧情直播，以美少女零食为代表的蹦迪直播，以殷世航为代表的抓马直播等，都对直播电商进行了或好或坏的探索。

　　艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，行业内主播人数已经达到123.4万人。

　　关于明星直播，目焦（泰洋川禾直播业务子公司）负责人窦方琦曾很直白地表示，利益是明星的最大诉求。

　　4月22日，李湘以“私人好物首次公开”为主题，在淘宝直播开启连播模式；4月28日，王祖蓝在快手举办《王者归来无可祖蓝》带货直播，最终一款面膜成交额660万元；7月28日，淘宝直播发布“启明星计划”，称有超过100名明星入驻淘宝直播。

　　当时在外界看来，直播带货收益不多、格调不高，即使郭富城、谢霆锋、柳岩、汪涵等明星相继走进直播间，也多是作为吉祥物和引流工具，收的是站台费，很少亲自下场带货。

　　第一次转折源于2020年，疫情影响下，直播带货全民爆火，影视行业却全面停摆，直播带货成为明星们保持曝光、赚取收益的重要渠道。据遥望总裁方剑透露，王祖蓝的几次带货直播干脆是在酒店隔离期间完成的。

　　5月14日，刘涛化名“刘一刀”，以聚划算官方优选官的身份开启带货直播，最终4个小时带货1.48亿元，观看人数突破2000万电商直播专业靠谱吗。

　　5月16日，陈赫在抖音完成了自己的直播带货首秀，作为当时抖音粉丝最多的明星，陈赫最终带货超8000万元。

　　据不完全统计，仅618期间，就有超过300多位明星走进淘宝直播间，超百位明星走进京东直播间。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

　　早在3月13日，李湘就因使用“最”“绝对”等字样而涉嫌违反《广告法》。此时的直播间，明星虽多，但难称专业。

　　心态上，直播是兼职，明星才是主业，包括关晓彤、杨颖等明星基本首播即绝响，直播也多靠助播撑场。

　　技术上，彼时不论是明星本人还是背后的MCN机构都难称专业。比如陈赫，某次直播中，在介绍完一款小龙虾后，镜头一转，直接推荐起了马桶盖，导致在线人数直接腰斩。

　　行业上，普遍对明星带货能力缺乏认知，明星敢要天价坑位费，商家敢想爆单销售额，再加上无良服务商从中作梗，最终，明星委屈，商家掉泪。被商家点名爆料的“杨坤直播造假案”即使到现在也是一场罗生门。

　　最终，明星直播开始自我进化，“明星+机构”成为标配。林依轮签约谦寻，戚薇签约交个朋友，朱梓骁签约愿景娱乐，王耀庆签约遥望网络，吉杰签约银河众星……

　　这一次，直播带货不再是玩票，而是明星需要认真对待的事业。愿景娱乐、遥望网络等机构也普遍把明星的投入度作为签约前的重要考察因素。

　　“如果（你只想）简单赚一次钱，那愿景娱乐并没有太多时间和精力帮你服务”，愿景娱乐CEO关明贺说。

　　到了2021年，明星直播则开始走向深水区。如果说之前直播带货是少数明星的短暂尝试，那在2021年，从当红明星到过气艺人，从童年偶像到演技戏骨，明星直播开始遍地开花。

　　直播间的明星数量更多，范围更广，但翻车新闻却越来越少。据中新经纬报道，部分明星的坑位费一年之内狂降十几万，如今淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等，佣金仅20%，明星们越来越有专业主播的气象。

　　但一个很现实的问题是，多位MCN机构负责人曾一针见血地指出，在带货直播间，明星原有粉丝作用不大，脸熟才是明星带货的最大利器。

　　换句话说，明星们是在用自己的星光以及多年演艺生涯积累起的路人缘来置换带货力。当明星放弃演艺事业成为专职主播的那一刻，迟早要跟其他主播走到同一起跑线。

　　上个月，戚薇从交个朋友转签谦寻，贾乃亮与苏宁易购合作结束后签约遥望网络，黄子韬与遥望网络合作成立新公司望望龙并亲任董事长，MCN机构们正试图掀起明星争夺战。

　　时任阿里巴巴集团、淘宝事业群新零售技术事业群副总裁的汤兴（花名平畴）曾在公开采访中解释淘宝直播的定位。

　　如果说抖音快手是娱乐平台，直播电商业务是为了顺便满足内容消费者的购物需求，那淘宝直播本质上仍是一个电商平台，“（直播）内容电商是提升消费者粘性的一部分（目的）”。

　　第三，受限于内容生态的滞后，淘宝直播极度依赖外部流量的引入。不论是以启明星计划为代表的明星战略，还是与抖音签订的百亿年框，都是淘宝直播解决流量困境的尝试之一。

　　这最终导致的结果就是，淘宝直播很早就进入一种稳定态。仅以主播为例，雪梨几乎是李佳琦、薇娅之外唯一出圈的淘宝主播。

　　“淘宝直播？没什么好聊的”，谈及直播电商，不少商家达人认为，淘宝直播很重要，但并没有太多可供发挥的空间。

　　与淘宝直播不同，不论是抖音还是快手，直播电商都源于用户自然派生的消费需求，和商家达人自发性的尝试。

　　发展初期，抖音的二类电商、Feed流，快手的挂榜直播、工厂白牌，成为平台的核心玩法。但在这样的模式下，利润率更高的无良商家往往有着更强的生命力，用户的消费体验也无法得到保障。

　　从产业带到直播基地，从小店到小黄车，抖音、快手很快搭建起了基础的电商框架，快手的辛巴、超级丹，抖音的陈赫、牛肉哥等一批相对专业的带货主播开始出现。

　　时间来到2020年，疫情期间，直播电商获得爆炸式增长，抖音、快手相继出现罗永浩、辛巴这样的直播四大天王，淘快抖也基本形成三足鼎立的局面。

　　与此同时，6月18日，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌；10月9日电商直播专业靠谱吗，抖音直播间正式封禁外部链接直播助农数据分析，开启电商闭环。抖音电商开始加速构建电商生态。

　　快手方面，除了好物联盟、磁力聚星等电商基建动作外，开始着手解决公私域流量分配问题。以辛巴为代表的快手家族多次遭到平台整改。

　　2021年，在达人主播完成直播电商市场教育、全民破圈的任务后直播助农数据分析，品牌自播开始摆上案头。同时，抖音、快手也相继提出兴趣电商、信任电商的概念，开始构建护城河。

　　整体来看，经过6年的发展，淘宝方面，完善的电商生态，庞大的商家资源，让这个平台始终占据直播电商重要玩家的位置，但顶流主播断层领先导致主播生态缺乏活力，原生流量不足导致流量成本居高不下，淘宝直播陷入两难境地。

　　抖音方面，庞大且高质的公域流量让抖音的主播生态颇为活跃，对品牌商家有着极强的吸引力，但一切流量归平台的规则也让不少玩家缺乏安全感。

　　快手方面，以私域、信任构建起的账号粉丝关系让快手颇具经营价值，但公域流量分配上的滞后，低线用户的老印象，让快手在社会潮流引导、高端品牌入驻上竞争力不足。

　　2018年11月6日，快手首次举办电商卖货节，散打哥以单日1.6亿元的带货成绩一战成名。这个成绩勾起了无数直播电商从业者的野心，遥望网络便是其中之一。

　　“在快手上是比较容易赚钱的，我们觉得这个市场可以玩得很大”，谈及入局直播的原因，遥望网路总裁方剑说。

　　相关数据显示，2018年，仅淘宝直播GMV就超过1000亿元，增速高达350%。再加上薇娅、李佳琦等榜样的力量，抖音、快手等新战场的开辟，无数人相信，直播电商行业“钱多、速去”。

　　随着直播电商的发展，MCN机构也迎来爆炸式增长。《2020年中国MCN行业发展研究》显示，2020年的MCN机构总数突破两万家，年复合增长率高达89%！数据显示，2020年新增直播产业相关企业超过2.8万家，同比增长5倍。业内传言，从2019年底到2020年初，MCN机构频频成为券商年度策划会的座上宾。

　　第一，依托头部主播。谦寻有薇娅、美ONE有李佳琦，辛选有辛巴，交个朋友有罗永浩。在直播电商这个聚合效应明显的行业，头部主播凭一己之力喂养起了一个个头部MCN机构。

　　第二，依托淘宝资源。如果说主播是MCN机构的面子，那货源就是MCN机构的里子，宸帆、如涵曾凭着从淘女郎时代积累起的货源优势，在直播电商时代占据了一席之地。

　　第三，依托海量资金。与内容型MCN机构不同杭州直播基地，直播MCN机构非常考验资金实力，因此，上市公司遥望网络金钱开道，签约王祖蓝、张柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等头部主播，迅速打开局面。

　　第三，依托直播基地。一段时间内，全国掀起直播基地热，商务部新闻发言人高峰曾表示，截至2020年底，全国127家基地共入驻电商企业7.35万家。借助直播基地的场地优势，包括沈阳的飞兔文化、临沂的顺和直播等直播基地，也担负起了一定的MCN职能。

　　第四，依托红人。随着直播爆火，一大批短视频红人试图转型带货主播，最终，拥有大狼狗郑建鹏&言真夫妇的无忧传媒等机构成功转型。

　　但随着竞争加剧，“3年赔了1000万，我成功把直播MCN公司做垮了”这样的故事也开始频繁上演。

　　为此，交个朋友开始“去罗化”，不仅在罗永浩直播间大力扶持年轻主播，今年下半年，还开辟了酒水、运动等多个垂类直播间，希望能借由账号矩阵减轻对罗永浩的依赖。

　　谦寻、遥望的做法则是大力签约明星主播，以期提高主播的成功率。2020年起，谦寻就在北京成立分公司杭州直播基地，专职负责明星直播业务，目前已签约林依轮、李艾等多位明星。

　　至于为何签约主播稳定性不强，“机构能力不行，让主播赚不到钱”、“机构不会分钱”，这是不少业内人士的分析。

　　据《中国艺人经纪合同纠纷司法裁判大数据报告（2015-2020）》显示，发生在直播领域的案件占总数的53.28%，直播行业已成为艺人经纪合同纠纷的高发行业电商直播中控话术。

　　回过头看，MCN机构本质上还是中介服务公司，随着直播电商行业的爆火才获得了爆炸性增长，谦寻、美ONE频传IPO，罗永浩的直播公司更是差点走到上市，但对人力（主播）的高度依赖也天然限制了MCN机构的商业想象空间，既然孵化不出下一个李佳琦，那说到底赚的还是辛苦钱。

　　因此，一个非常明显的趋势是，深入后端供应链，尝试直播代运营直播助农数据分析，尤其是孵化自有品牌，成为不少MCN机构的选择。

　　最开始，品牌商家并没有对直播带货投入太多热情，更多是作为淘宝店铺的补充，但因为疫情，线下生意受阻，从老板到员工，大家不得不赶鸭子上架，磕磕绊绊走进直播间。

　　2020年2月10日，银泰百货联合淘宝邀请近千名品牌导购在家直播；3月23日，携程董事局主席梁建章开启Cosplay直播大秀，成为第一个出圈的企业家直播案例。

　　据新榜编辑部不完全整理，截至2020年12月，先后有40多名企业家走进直播间，包括梁建章、董明珠、李彦宏、张朝阳、杨天真等。

　　3月26日，LV通过小红书进行企业号直播首秀，结果被网友吐槽“大牌卖出了地摊货的感觉”；4月24日，董明珠在抖音开启直播带货首秀，不仅画面多次中断，最终成交额也仅22.53万元。

　　即使老板们很快调整策略挽回局面，但毕竟是疫情下的短暂选择。很快，老板退场，找主播，尤其是顶流主播，成为品牌商家的第一选择。

　　典型案例是花西子，靠着李佳琦的多次安利，新锐品牌花西子迅速破圈。一时间，争上头部直播间成为品牌商家的刚需，甚至流传出“5000小红书测评+2000知乎问答+薇娅、李佳琦=新消费品牌”的段子。

　　但品牌商家和主播们的蜜月期并没有很长，因为“太贵了”。另外，期待将主播粉丝转化为品牌粉丝也基本成为伪命题，品牌商家如果想积累品牌资产，只能亲自上阵。

　　7月22日，快手提出“三个大搞”，将推进品牌自播作为2021年的重要工作；8月16日，抖音电商上线品牌自播激励政策。三只松鼠、安踏等大量品牌在淘快抖等多平台开起品牌直播间。

　　7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐款5000万元登上热搜，并引发网友野性消费。据新抖数据统计，鸿星尔克抖音直播间开播30小时后，销售额超2000万元。这成为今年最出圈的品牌自播案例之一。

　　当然，野性消费是偶然，但随着主播、投流、代运营等团队的完善，品牌自播虽然很少能创造网红主播式的爆单，但也取得了相对稳定的收益。

　　值得关注的是，“天猫京东之外的新售卖渠道”，这是不少品牌商家对直播的定位，品牌商家们更愿意用电商视角来看待直播。

　　但今年，鸭鸭直播间登上雪山卖羽绒服，佰草集直播间的娘娘们上演宫廷直播，显然品牌商家们也意识到了，“只想卖东西”的直播未必能留住用户的注意力，必须整活儿，必须有趣。

　　直播电商不同于传统电商的地方就在于，带有强烈的内容属性，需要用内容与用户建立紧密的情感联络。

　　2016年，在参加完一个淘宝直播会议后，纳斯创始人笑笑决定北上杭州，干直播去。从临平到九堡，再到下城区，随着行业发展，纳斯也一步步成长到人数近200人，杭州总部占地面积4000平。

　　2020年6月20日，余杭区出台直播电商政策，直播电商企业通过评审达到鲲鹏企业要求的电商直播专业靠谱吗，最高可获得1亿元研发投入等补助；MCN机构独家签约年带货销售额5亿元以上头部主播的，经联席认定后，给予500万元奖励。

　　2021年4月26日，罗永浩跨越一千多公里，带领400多人的团队从北京搬至杭州，准备开启直播业务的第二阶段。

　　此外，谦寻、遥望在这里生根发芽，快手、抖音、辛选在这里设立分基地，安踏、高梵等品牌在这里尝试直播新业务。

　　凭借背后强大的货源工厂，广州成为仅次于杭州的直播热土。辛巴、芈姐、罗拉密码等主播均位于广州。2020年3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商，计划至2022年培训1万名带货达人。

　　凭借背后庞大的老板娘群体，山东临沂孕育出了超级丹、徐小米、陶子家、大蒙子四朵带货金花。2019年，快手第一个服饰产业带落地临沂，2021年，交个朋友、遥望网络等头部机构相继在临沂开设直播基地。辐射北方的物流网络、丰富便宜的各类货源，是临沂成为快手电商之都的关键。

　　义乌、海宁、温州等产业带，镇平、瑞丽、四会等直播基地，也深刻改变着当地的商品流通，郑州、沈阳等内陆城市则寄希望于凭借错位优势在直播电商时代找到一席之地。

　　不少城市都希望能分到一杯羹，但随着行业的不断成熟，有的赚到盆满钵满，有的偶尔喝点汤汤水水，有的只剩一地鸡毛。正如当年兴起的电商基地热，一切仿佛一场轮回。

　　以薇娅被罚13.41亿元为节点，标志着直播电商行业野蛮生长期的结束。但如果回过头看，会发现直播电商的行业环境始终在动态变化。

　　10月17日，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击。

　　11月1日，国家广播电视总局发布通知，强调直播不得欺诈误导消费者。新华网发文称，必须对网红欺骗性带货说不！

　　2月3日，在国新办疫情防控发布会上，商务部副部长王炳南电商网购作用：减轻人员聚集带来的疫情风险。

　　3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商，6月20日，杭州余杭区出台直播电商政策，直播电商企业最高可获得1亿元研发投入等补助。

　　7月6日，人社部等部门在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。由此，电商主播成为正式工种。

　　此外，全国各地区县长、央视等主流媒体也通过多种方式参与到直播带货中。直播电商行业不仅获得了爆炸式增长，也得到了正名，带货主播成为一份颇受认可的职业。

　　11月10日，中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，对刷单、刷评、炒信、虚假战报等问题提出整改要求。

　　11月19日电商直播中控话术，新华社发表文章《直播带货不能跨越诚信“红线年，对直播电商的规范性要求变得更为细化。

　　4月23日，七部门发文规范网络直播营销，要求明确年龄限制、行为红线日，市场监管总局要求严打利用直播带货、博主网红等刷单炒信。

　　与此同时，一些行业乱象也得到了惩治。7月，直播卖假货被抓网红廖某被判刑3年4个月，罚款40万元；8月，因发布直播带货虚假战报，主播小伊伊被罚20万元；10月，郑州税务部门追征一名网络主播欠缴税款与滞纳金合计662.44万元。

　　这轮直播电商的结构性调整对于消费行业是有利的。真正能够带来结构性的成本降低、效率提升、体验改善的消费品牌、消费价值链环节，在合规经营的前提下仍然有着广阔的市场空间。”

　　2021年5月14日，薇娅在直播间上架一款Supreme × 古姿联名款挂脖风扇，最后被网友爆料是山寨产品。此外，薇娅售卖过的三只松鼠、田园主义等品牌也曾翻车。

　　2020年11月5日，雪梨旗下员工疑因贪腐300万被拘，侧面证实了业内传言：为了上头部主播热门位，部分商家会使用行贿等手段。

　　2021年11月17日，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜价格差异问题，薇娅、李佳琦联手发文“”欧莱雅，限品牌方24小时内给出妥善解决方案，否则将暂停与欧莱雅的一切合作。此前，因有消费者在直播间里说薇娅直播间的价格更便宜，李佳琦曾呼吁粉丝百醇饼干：“买了刚刚那个宝贝的美眉们，立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

　　10月，郑州税务部门追征一名网络主播欠缴税款与滞纳金合计662.44万元。这是目前公开的首个网络主播补税案例。

　　此前，业内曾流传一份“带货主播黑名单”，截至发稿前，名单上共登记了近500条商家被主播“坑害”的记录，不少知名主播赫然在列。

　　垄断更加严重。直播的流量聚合效应，让主播尤其是头部主播空前强势，导致商家不仅丧失议价权，一旦发生类似薇娅被封这样的事件，还可能被拖累至死。

　　千篇一律的叫卖式直播之外，直播能否在品牌价值塑造、用户情绪沟通等方面做出更多有效探索？“全网最低价”“货带人”之外，直播能否有更多基于内容、个人IP的价值供给？

　　事实上，随着行业成熟，直播电商正变得愈发标配，行业ROI也趋于均衡杭州直播基地，靠行业红利赚钱的玩法正走向破产。如何为整个社会创造更多价值，正摆在所有直播电商从业者的面前。